在炽热的618大促氛围中,奥特莱斯似乎成了一个特殊的存在。
到奥特莱斯去寻找618促销的俞越溪失望了:6月的第一个周末,她从市中心转了三次地铁,到熟悉的奥特莱斯小镇上,却发现,与电商平台火热的氛围相比,奥莱仍然一如往常。
即使618最如火如荼的6月,也鲜少看到奥莱参与其中,各家电商平台依靠满减烘托大促氛围,并陆续发布618的第一波战报:京东前十分钟破亿品牌数量同比增加23%;天猫超110家品牌成交过亿;苏宁易购全国门店客流同比提升147%。而在奥莱领域,线上奥莱唯品会虽公布了618节奏,但没有特别的玩法,继续沿袭奥莱模式的“直降”;线下的奥莱,更是几乎隔绝于大促之外。
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在奥莱工作近10年的从业者李竞看来,大促时的低调遮掩了奥莱正在翻红的事实,“奥莱本身就是品牌折扣,大促并非是奥莱的刚需”。奥特莱斯在春节后迎来了快速增长:北京燕莎奥莱销售额一度猛增3.8倍,首创奥莱大涨2.7倍,在线上,唯品会多个核心品类销量同比增长超30%。
甚至从另一个角度看,618也在拥抱奥莱,618前夕,京东宣布开启大牌奥莱频道,首批上线JACK&JONES、波司登、李维斯等几十家海内外品牌,均由品牌自营及官方旗舰店供货。而从更深层次看,大促与奥莱,是分布于两个消费时代的“版本之子”:在消费升级的时代,买买买是人们最强的消费心理,618与双11才符合彼时的“版本红利”。而当理性消费重新回归之后,品牌折扣与流畅舒适的购物体验无疑又站上了风口。
热闹的618,“冷静”的奥莱
逛完奥特莱斯之后,俞越溪发布了小红书,“奥特莱斯可能是618时最低调的商场。
同样的现象也出现在佛山南海的佛罗伦萨奥莱小镇,618并不是这里人潮汹涌而来的理由,周末时间,虽然还下着小雨,小镇的多个品牌店里已挤满人群,一些奢侈品牌甚至开始限流。这里很少看到618大促的标识,在向门店询问是否参与618的时候,得到的回答往往是“没有”。618在这里更像是一个比较价格的工具,在一家头部运动品牌的店里,店员介绍,618与往常的不同之处在于,“大家会先在网上查一下价格,再购买。”
主打品牌折扣的奥特莱斯与热闹的大促似乎泾渭分明,在李竞看来,大促热闹的根源在于低价与折扣。今年618格外热闹,也是因为电商平台们相继宣布“投入力度最大”、“史上消费者福利最大”。但对于奥莱而言,折扣原本就存在于日常之中,“并不依赖一场大促吸引消费者的注意力。”
今年奥莱一度人潮汹涌
年轻人依然钟情于618,但她们在商品价格与种类方面无疑变得更加挑剔。618对她们来说,仍然是囤货的好时机,电商平台上无论是满减还是一价到底的美妆、数码电子、日用百货都是年轻人目标。但即使在618大促期间,她们同样能在奥莱上精准地找到大牌且折扣力度更大的穿搭。
今年618 开场之后,俞越溪在京东上买了一台加湿器、在天猫上买了猫咪跑步机,而她的两件T恤与一件连衣裙,却都是在线上奥莱购买。无论线上线下,奥莱虽然“过节氛围”并不像其他电商平台一样浓厚,但“折扣更低的大牌比氛围感有时候更重要”。
数据也在印证618与奥莱在各自领域里的优势,京东公布的618数据显示,开门红28小时,85英寸以上超大屏电视订单量同比增长超3倍,新风空调、2匹挂机、风管机成交额同比增长超3倍;适老指静脉智能锁、安全扶手、移动马桶品类增长超3倍。
奥莱掀起的消费浪潮则更属于静水流深,据界面新闻报道,“五一”假期王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%;5月1日当天,青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录。线上奥莱唯品会披露的资料显示,从今年春节至5月底,多个核心品类销量增幅超30%,其中女装、箱包、日用家居等销量同比超40%。
站在从业者的角度看,李竞认为俞越溪并没有说错,他只是把她的小红书配文改为:“奥特莱斯可能是最不依赖618氛围的卖场”。
618卷向奥莱
奥莱并不依赖618,但618却在拥抱奥莱。
京东坐拥618的主场,把“低价”战争延续至大促,京东宣布从5月31日晚8时开始,除黄金等品类外,京东百亿补贴商品还将全面启动“买贵双倍赔”服务。所谓“买贵双倍赔”,是指除黄金等特殊品类外,消费者如果在同时间段内发现京东百亿补贴商品价格高于相应平台,提交审核通过后将直接退还双倍差价。
但同时,京东也在向奥莱进军,5月23日,京东上线大牌奥莱频道,商品涵盖了男装、女装、内衣、童装童鞋、鞋靴、箱包、珠宝、奢侈品、钟表配件、眼镜、运动鞋服、体育健身等品类。
618大促中,户外运动用品是热销的品类之一
这在某种程度上展示了奥莱对于电商巨头的吸引力。618在今年固然被称为“最卷一届”,但一个肉眼可见的现实是,消费者们对于大促的热情在下降。
大促更像是上一个消费时代的“版本红利”,那个时候,人们陶醉于大促时的满减与玩法,将消费热情积累在一天内爆发,不断推高电商平台的营业额与自己的肾上腺素。“剁手”虽然是人们对于大促时买买买的戏称,但也从侧面体现出人们在当时超出理性的消费热情。
而现在,在面对大促时,“买不动了”才是大多数人最普遍的写照。奥莱逐渐流行,最重要的原因是契合了当下消费者的需要——几乎没有“玩法”的品牌折扣,在“简单”与“低价”两个方面让人们感到舒适。
与其说奥莱是当前消费时代的“版本之子”,不如说深度折扣与流畅的购物体验才是这个时代的稀缺品。
要满减凑单的氛围还是要单件折扣的舒适,在过去几年里,或许是消费者的一道选择题,但如今,这道选择题逐渐只剩下一个答案,唯品会在此次618中宣布规则仍为直降,无需凑单。在过去多年间,满减已经逐渐被奥莱属性的平台所摒弃。
618拥抱奥莱,并不仅仅体现在电商平台探索奥莱业务上,更核心的,他们也开始向奥莱的方向变化。今年618中,阿里与京东最重要的规则虽然仍是满减,但天猫推出了聚划算直降场,京东上线了“单件到手价”——电商巨头们也在随着潮流起舞。
理性浪潮
一个核心的问题是,为什么在进入中国20年之后,奥莱能够重新走入大众视野?
仅以深度折扣与购物体验来回答并不足够,事实上,奥莱翻红的关键在于:年轻人变得更理性,但同时,也仍然在追求消费升级。
2022年或许是一个分野,已经成为消费市场主力的80后、90后们察觉到,生活时常会被不确定性击中,于是,他们在购置消费品时变得更加理性,理性来源于两个方面:一方面是他们会根据自己的需求去计划消费,促销所营造出来的消费氛围的力量在减弱。另一方面,是他们更合理地规划消费支出,从前“闭眼买”,如今开始货比三家。
更重要的是,审慎地看待消费支出并不意味着消费的缩减,年轻人追求大牌与品质生活的心并没有变,俞越溪现在已经几乎拒绝了所有的白牌,因为“品牌还能额外提供社交价值”,在精打细算之下,她最常出没的地方是奥莱与折扣店。
大牌与低价才是消费者关注的重点
大牌折扣在某种程度上才是这一届年轻人的归宿,在小红书上多达106万+的“奥莱”笔记印证着这一点,让年轻人心甘情愿去“安利”的因素,大牌、折扣、购物体验缺一不可,俞越溪细数了自己的笔记,划算和品牌最低价是最常出现的词汇,甚至,在这些因素之外,驱动俞越溪分享购物体验的还有“惊喜感”,“找到一件性价比高的衣服,就像是天上砸了一个馅饼下来,会让人兴奋”。
奥莱无疑正在经历着“最好的时间”,每逢周末,李竞都能看到奥莱下面的车位,几乎一位难求。他不知道这种趋势还能持续多久,但对于奥莱来说,在中国经过零售行业20年的起伏之后,需要坚信“好的品牌与好的价格,才是穿越周期的关键”。
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